Blog:

Communicatie op maat helpt bij betrokkenheid en participatie

door Arne Keuning op

Communicatie op maat helpt bij betrokkenheid en participatie

Hoe kun je als gemeente inwoners bereiken en betrekken bij projecten in hun leefomgeving? Hoe bereik en betrek je ook de groepen die weinig tijd hebben, het liever zelf doen en/of niet de weg kennen? Renée van Os, associate lector ‘Online Interactie’ aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN) presenteerde dinsdag 28 mei 2019 tijdens Media Villa Arnhem over participatie met inwoners en de bevindingen van het onderzoeksproject ‘Betrokkenheidsprofielen en communicatiestrategie’.

Renée van Os over bereiken en betrekken avn inwoners door gemeente voor participatie

Speeltuin als proeftuin

In Elst-Zuid werd als ‘proeftuin’ de communicatie en participatie bij herinrichting van 26 speelplekken- en -tuinen onderzocht. Het onderzoek liep ongeveer zes maanden. Doel van de gemeente Overbetuwe was om, in samenspraak met inwoners, de speelplekken te verbeteren. Dit hield in dat sommige speelplekken zouden verdwijnen, en anderen uitgebreid en/of veranderd zouden worden. Om in contact te komen met inwoners experimenteerden de onderzoekers hoe zij in contact konden komen met inwoners via alternatieve communicatievormen en kanalen.

Betrokkenheidsprofielen en hokjesgeest

Voor het onderzoek, waarin de HAN, gemeente Overbetuwe en onderzoeksbureau Citisens samen hebben gewerkt aan hoe ze de participatie van inwoners kunnen vergroten door communicatie op maat, werd gebruik gemaakt van de 8 betrokkenheidsprofielen van Citisens. Deze profielen zijn samengesteld op basis van data van o.a. CBS, VNG, Kadaster, MijnStem, Citisens en andere databronnen. Vanwege de grote hoeveelheid data zijn profielen bruikbaar voor communicatie aan inwoners. Daarnaast werd nog kwalitatief onderzoek uitgevoerd door studenten die enquetes afnamen in Elst-Zuid bij bezoekers aan de speelplekken en bij bewoners in de buurt van speelplekken.

Het is overigens géén doel om inwoners in hokjes te plaatsen, zoals enkele bezoekers van Media Villa Arnhem aangaven, maar een hulpmiddel voor communicatie en het verhogen van de participatie. De onderstaande 8 betrokkenheidsprofielen geven een eerste handvat voor communicatie op maat voor een groep inwoners.

Betrokkenheidsprofielen participatie inwoners gemeente

De reden om voor het model van Citisens en niet voor Samr, Motivaction of ander model te kiezen in het onderzoeksproject in Elst-Zuid is zowel inhoudelijk als praktisch. Veel van de genoemde modellen maken gebruik van dezelfde data, echter het model van Citisens kijkt naar motivatie, betrokkenheid, vertrouwen en niet naar leefstijl. En vooral betrokkenheid en vertrouwen zijn belangrijke voorspellers van participatie. Daarnaast was het model nog in ontwikkeling en kon de HAN zo praktijkonderzoek doen.

Inzicht in motieven, voorkeuren en belemmeringen

Bij een goede communicatie- en participatiestrategie is inzicht in de verschillende groepen inwoners nodig. Zaken als leeftijd, geslacht en opleiding zeggen niet genoeg. Ook is etniciteit geen kritische voorspeller. Daarom is per groep inzicht in voorkeurskanaal, tone-of-voice, participatievorm, motieven en belemmeringen bij communicatie en participatie nodig. Wanneer participeert iemand? En hoe is de communicatie? In Elst Zuid (gemeente Overbetuwe) zijn de ‘honkvaste buurtbewoners’ (18%), de ‘geïnformeerde gezinsdrukte’ (29%), de ‘gevestigde beïnvloeders’ (32%) en de ‘zelfbewuste aanpakkers’ (15%) de grootste groepen.

Vertrouwen in de gemeente

Participatie is, volgens Renée van Os, onder te verdelen in meepraten en meedoen. Daarbij wordt de mate van participatie bij initiatieven of projecten in de directe leefomgeving bepaald door het vertrouwen dat inwoners hebben in de gemeente. Participatie hangt niet alleen af door vertrouwen, maar ook door (algemene) betrokkenheid die mensen hebben ten aanzien van hun leefomgeving.

Segmentatie participatie inwoners gemeente

In Elst-Zuid hebben de 2 grootste groepen (‘geïnformeerde gezinsdrukte’ (29%), de ‘gevestigde beïnvloeders’ (32%)) beide méér dan gemiddeld vertrouwen in de gemeente, maar scoort de groep ‘geïnformeerde gezinsdrukte’ lager op algemene betrokkenheid.

Goede en tijdige communicatie op maat per profiel kan helpen bij het bereiken en betrekken van de inwoner. Hierdoor neemt ook de kans op participatie toe. De nieuwe Omgevingswet is ook een belangrijke reden om participatie te onderzoeken en te stimuleren. De Omgevingswet, die in 2021 ingaat, maakt het voor inwoners en bedrijven makkelijker om initiatieven in hun omgeving te starten en vraagt van gemeenten om een andere rol.

Piramide van betrokkenheid

De grootste uitdaging voor gemeente is om alle inwoners tijdig te bereiken en betrekken bij projecten in hun leefomgeving. Het ‘Huis aan huis-nieuwskrantje’ doet het als kanaal altijd goed, maar kunnen alternatieve vormen van communicatie als bijv. een Facebookgroep ook bijdragen? En voor welke profiel werkt deze alternatieve communicatie?

Piramide van betrokkenheid

De ‘usual suspects’ worden vaak via traditionele communicatiemiddelen als de (papieren) nieuwsbrief, inspraakavonden, werkgroepen en het eerder genoemde huis-aan-huis-nieuwskrantje bereikt en zijn vaak méér dan gemiddeld betrokken. Dit is vaak een kleine groep. De piramide van betrokkenheid (Rosenblatt, 2010) laat de verschillende stadia van betrokkenheid zien.

“de meeste inwoners zijn het minst betrokken en de minste inwoners tonen de meeste betrokkenheid.”

De uitdaging was om via ‘nieuwe’ online interactiemogelijkheden zoals een Facebookgroep en een persoonlijker tone-of-voice vanuit de gemeente de ‘onderkant van model’ te bereiken en te betrekken. Deze grote groep is momenteel nog lastig te bereiken, te bewegen en ondervertegenwoordigd bij participatie.

In het onderzoek in Elst-Zuid werden de volgende 5 aspecten voor communicatie en participatie onderzocht:

  • Tone of voice
  • Kanaal
  • Vorm
  • Motief
  • Belemmeringen

In het onderzoek werd geëxperimenteerd met verschillende teksten voor uitnodigingen van bewonersavonden, was er een online adviesgroep via Facebook en werd er gevarieerd met 2 vormen van participatie: meepraten en meedoen. Daarnaast werden de motieven, belemmeringen en gewenste vorm van aanspreken onderzocht.

Enkele bevindingen uit het onderzoek over communicatie en participatie met inwoners in Elst-Zuid zijn:

  • ‘honkvaste buurtbewoners’ attenderen elkaar en roepen elkaar op om te participeren via het online kanaal (eigen netwerk). Dit doen ze meer in eigen belang (‘not in my backyard’) dan in het algemeen belang.
  • als gemeente ben je geneigd om te reageren op vragen/reacties. Beter is door groepen aan tafel en online bij elkaar te brengen. Gemeente moet daarin ruimte geven. Groepen spreken en praten eerst met elkaar.
  • alle profielen gaven de voorkeur aan aangesproken te worden met ‘u,’ door een gemeente die communiceert vanuit ‘wij.’ De hypothese was dat de jonge groep persoonlijker aangesproken kon worden…

Een uitgebreidere beschrijving van de onderzoeken en resultaten in Elst-Zuid en Utrecht Wijk-West is te lezen in de blogParticipatiestrategie van gemeenten: betrek ook eens unusual suspects’ over de communicatie en participatie met inwoners van Debra Trampe en Christine Bleijenberg

Ondergrondse afvalcontainers in veelkleurig Arnhem

Renée van Os liet ter afsluiting van Media Villa Arnhem een mooi praktijkvoorbeeld van aanpassen communicatie aan de hand van de profielen zien. De gemeente Arnhem heeft de betrokkenheidsprofielen toegepast in communicatie met inwoners over de ondergrondse afvalcontainers.

Hiervoor is Arnhem ingedeeld per postcodegebied en ingekleurd met betrokkenheidsprofielen. Dit levert een veelkleurig beeld op van de gemeente Arnhem met bijv. een grote groep ‘eigengereide digitalen’ in Presikhaaf en in Schaarsbergen is de groep ‘zelfbewuste aanpakkers’ het grootst.

Betrokkenheidsprofielen inwoners Arnhem

Door het werken met betrokkenheidsprofielen en het opstellen van de klantreis per profiel zijn er o.a. stickers op de containers in Arnhem geplaatst voor een situatie ‘als een inwoner zijn afvalzak naar de ondergrondse container brengt, maar die zit dicht‘. Via een korte tekst op de sticker wordt de vraag naar informatie van deze inwoner beantwoord.

Participatie is enorm complex

De betrokkenheidsprofielen en het onderzoek naar de resultaten zijn nog zeer pril. Voor meer inzichten in communicatie en participatie van inwoners bij de directe leefomgeving in hun gemeente is meer onderzoek nodig. In deze eerste verkenning is slechts gekeken naar de casus van Elst-Zuid en is ook in Utrecht Wijk-West een onderzoek gedaan.

De uitkomsten van beide onderzoeken laten zien dat waar je woont belangrijk is in communicatie van de gemeente, want in stedelijk gebied komen bij bepaalde profielen wél en méér voor dan op het platteland. (Big) data helpt om per gebied dit in kaart te brengen. Naast de plek waar je woont zijn context en onderwerp enorm belangrijk voor participatie met inwoners.

Participatie met inwoners neemt in belang toe

In de toekomst met inwoners die zelf steeds meer initiatieven nemen, burgers die mondiger zijn en de veranderende rol van de overheid door de Omgevingswet zal participatie met inwoners alleen maar in belang toenemen. Ook technologie faciliteert meer mogelijkheden om actief bereikt, betrokken en bevraagd te worden. Het vraagt van gemeenten om te variëren per doelgroep/profiel in online en offline communicatie, in kanalen en ook te variëren in tone of voice.

Big data inzetten om inwoners te bereiken

Renée van Os beantwoordt na afloop van Media Villa Arnhem nog enkele vragen voor de camera. Bekijk de video met antwoorden.

Slides door Renée van Os Foto door Marco Derksen Video door Martijn Baudoin

1 reactie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Arne Keuning is onderdeel van

Laatste blogs

Bekijk alle blogs (1408)
Contact