De kracht van marketing automation

door Ewout Wolff op 4 mei 2018

Marketing Automation is magisch. Het helpt bij het vergroten van de kans op succesvolle conversie, gebruikmakend van diverse geautomatiseerde systemen. Een ongelofelijk krachtig middel, waardoor we ons werk kunnen verbeteren, verrijken en waardoor we als marketeers met veel meer consumenten relevant kunnen communiceren. Maar let op! Onderschat de essentiële randvoorwaarden en valkuilen niet.

Robot in winkel marketing automation

De populariteit van marketing automation zorgt er juist voor dat consumenten kritischer worden op de relevantie van de boodschappen van organisaties. Waardoor het op de juiste manier inzetten steeds belangrijker wordt. Hierin ligt een geweldige belofte – en direct een grote gevaar.

Marketing automation organiseert actieve interactieWoensdag 18 april organiseerde Digital Wednesday een event over marketing automation, waarbij de volgende 4 vertegenwoordigers van bedrijven vertelden over  hun ervaringen: Sander Jansen van Freo, Andre Kuijpers van Engagement Factory, Wing Cheung van DigiB en Alex Ballering van Brocacef.

Wat hebben we deze avond geleerd over de randvoorwaarden van marketing automation? Waar moet je op letten bij het toepassen? Wat zijn de valkuilen? In 7 concrete tips wil ik je ervan bewust maken dat marketing automation veel kan opleveren, mits verstandig en zorgvuldig toegepast.

Check je houding: Geloof je in Sprookjes, het Systeem of… jezelf?

De sprekers waarschuwden ons: “al je zorgen verdwijnen niet als sneeuw voor de zon door marketing automation.” Een afdeling met onduidelijke processen, geen inzicht in klanten, slechte data: dat ruim je niet zomaar op met een tool. Geloof je toch in dit sprookje: wees dan bereid dat de boze stiefmoeder op je pad komt. Een iets minder groot gevaar is dat je je eigen inzichten, ervaring en ideeën het raam uitgooit, omdat Het Systeem zoveel beter en slimmer is. Kortom; “De Tool wordt het Doel”,.

Ook hier kwamen de voorbeelden naar voren dat er niet één beste manier is, maar wel beste manieren voor jouw situatie en jouw bedrijf. Blijf kijken naar wat jouw klant en jouw organisatie je hebben geleerd en gebruik dat als leidraad, niet Het Systeem. Geloof je dat je online processen redelijk op orde zijn, maar dat het beter/sneller/anders kan en wil je dit proberen met marketing automation: er kan nog een hoop fout gaan, maar je verwachting is tenminste realistisch.

Data is het bloed van marketing automation

Van het begin tot het eind en terug: marketing automation zit vol data: ze geven aan welke klantprofielen een e-mail wensen op zondagavond, wie die e-mail hebben geopend en wie niet en nog meer data vertellen hoeveel klanten écht op de relevante links hebben geklikt.

Zorg er dus voor dat je je data goed begrijpt en managet; hoe je ze krijgt, welke definities je gebruikt, hoe je ze schoon en correct houdt, bij welke processen deze data gebruikt worden, in welke systemen (naast die van de marketing afdeling) klant- en transactiedata worden opgeslagen en bijgehouden.

Data moet je organiseren

Als je marketing automation al wat langer gebruikt, ontkom je er niet aan om de organisatie van data serieus te nemen. Het wordt dan zo groot en belangrijk, dat slechte organisatie de groei van je marketing automation gaat tegenhouden.

Tijdens deze avond regelmatig stil gestaan bij de komende ingang van de AVG. Alle sprekers waren het er over eens: houd je gewoon aan die regels – je vindt het prettig als particulier, dus behandel je eigen klanten ook netjes. Alleen al voor de AVG moet je data op orde en goed georganiseerd zijn. Pak deze kans aan, jouw bedrijf en klanten gaan er nog veel plezier van krijgen. (We hebben ook een korte poll gehouden wie al klaar was voor de AVG – dat voorspelde nog weinig goeds…).

Check voor knelpunten: doorloop een (simpel) marketing automation proces

Je krijgt een redelijk beeld, als je een toekomstig marketing automation proces doorloopt: Sander Janssen liet aan de hand van een eenvoudige Plan – Do – Check – Act zien waar binnen zijn afdeling de problemen naar boven komen: systemen die niet op elkaar aansluiten, metingen die niet goed werken, te weinig capaciteit beschikbaar voor analyse. Alsof je van tevoren je eigen proces en organisatie in een windtunnel test: het toont je waar je kansen en bedreigingen liggen.

Begin – en Test, Test, Test

Ben je na de bovenstaande punten opgefrist? Ga dan aan de slag. Ga veel, heel veel testen. Wees bereid om fouten te maken. Denk aan je boodschap: weet wat de interesses en behoeftes zijn van jouw klanten en pas je verhaal hier op aan. En ook al zijn de data en resultaten positief: blijf zelf nadenken! Klanten laten zich niet dwingen in een proces of systeem. Ook als je al langere tijd succesvol bezig bent, menselijk gedrag kan veranderen, blijf dus altijd oplettend. En blijf vooral testen.

Marketing Automation is al snel te groot voor Marketing (online) alleen

Een belangrijk deel van de avond werd gevuld met voorbeelden, waaruit duidelijk werd dat marketing automation zich niet laat inperken door de volgende afdelingsgrenzen:

Mensen
De komst van marketing automation zorgt op de korte termijn voor meer werk, maar eenmaal goed ingericht, dan neemt het de taken van mensen over. Waardoor banen verdwijnen en nieuwe banen ontstaan. Denk aan meer systeembeheerders die data uit de systemen halen en combineren met andere databronnen, database marketeers, e-mail marketeers, etc.

Processen
Veel marketingprocessen staan niet op zichzelf en hebben te maken met andere afdelingen als verkoop, after sales, service afdelingen, communicatieafdeling, handling afdeling. Begin een leuke campagne en je snijdt jezelf als marketeer direct in het vlees als je je collega’s hiervan niet op de hoogte stelt. Bovendien zal je voor je resultaten van jouw campagne andere afdelingen nodig hebben om leads te converteren, aanvragen goed af te handelen, nieuwe producten op te sturen, etc., etc. Kom dus voortijdig van je eilandje af.

Systemen
Naast dat je elkaar informeert, hebben andere afdelingen dezelfde informatie over jouw klanten nodig. Jouw systeem moet gemakkelijk gegevens uitwisselen met andere systemen. En bedenk dat je marketing automation systeem echt niet de enige plek is in hetbedrijf waar klantinformatie wordt verzameld.

Organisatie
Je komt met marketing automation vroeg of laat uit je eigen silo. Dus overleg kan je niet meer met je eigen afdeling alleen doen. Dat geldt niet alleen nationaal, maar ook internationaal. En als je je klanten steeds meer benadert via diverse kanalen, dan gaat deze zelfde klant er ook aan wennen dat je reacties geeft en dat er service komt. Kortom, dat je meer multi-channel bezig bent. De grenzen tussen je marketing afdeling en andere afdelingen zullen kleiner moeten worden.

Tenslotte: droom gerust, maar realistisch

Ik kan mij voorstellen dat je na deze opsomming van ervaringen er wat van terugschrikt om marketing automation toe te passen, maar dat is zeker niet de bedoeling. Het geeft wel goed weer dat je marketing automation met respect behandelt: het is een machtige tool.

Marketing automation staat niet op zichzelf tegeltje

Ter afsluiting vertelt Alex een mooi verhaal: hij pakte een oude presentatie uit 2012, waar hij zijn Lessons Learned in had opgeschreven over marketing automation (je ziet ze hiernaast).

Alle punten uit 2012 blijven anno 2018 nog steeds van groot belang. Wat wel in de afgelopen zes jaar is veranderd; de explosie van applicaties en platformen. Waardoor je keuze nu veel groter is en je makkelijker iets kan kiezen wat bij jouw situatie en bedrijf past.

Dan is het geruststellende gedachte dat de lessen uit het verleden hetzelfde blijven – gebruik ze!

Header foto van Andy Kelly via Unsplash

2 reacties

[…] De Deming-cirkel is een krachtig mechanisme om de prestaties van je organisatie datagedreven te verbeteren. Door de cirkel regelmatig en consequent te doorlopen met de juiste data en metrics, en de resultaten te borgen, ontstaat een intelligente, lerende organisatie. Bij continue optimalisatie werk je op elk moment aan het verkrijgen van een hoger kennisniveau van klantgedrag en zorg je ervoor dat dit effectief kan worden toegepast in de organisatie. Niet de onderbuik of de waan van de dag regeert, maar de kennis over de gebruiker. Wanneer je werkt met dergelijke cycli is het direct duidelijk hoe belangrijk data en de juiste metrics zijn. Data is integraal onderdeel van het ontwikkelproces, waarbij elke nieuwe versie wordt getest. Daarbij is het dus heel belangrijk dat je weet wát je wilt meten, hoe je dat gaat meten en op basis waarvan je het resultaat beoordeeld. Relevante metrics leiden tot geïnformeerde beslissingen en juiste toepassing bij bijv. marketing automation. […]

Beantwoord

Beantwoord

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Laatste blogs

Bekijk alle blogs (1400)
Contact