Wat maakt een campagne succesvol?

door Ewout Wolff op 5 juni 2018

Wat kan er meer platgetreden zijn dan campagnes? Je zou zeggen dat marketing en communicatieprofessionals er hun buik vol van moeten hebben. Toch zijn er nog steeds succesvolle en originele campagnes die erg leerzaam zijn voor vakgenoten om inspiratie uit op te doen. Wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle campagne? Welke rol speelt digitalisering? Tijdens Digital Wednesday van woensdag 30 mei kwamen drie campagnes aan bod – allen genomineerd voor de Dutch Interactive Awards 2018 in de categorie Activation. De sprekers deelden hun best practices en learnings.

 

Times Square New York

De eerste inzichten over een succesvolle campagne op een rijtje:

  • ‘Digital’ zorgt voor innovatie in campagnes.
  • Goede campagnes hebben altijd een element van verrassing in zich.

Campagne 1: Jumbo – Fans maken met nieuwe technologie

Jumbo wil fans maken van klanten, dat was het doel van de campagne. Want fans zijn meer loyaal en kopen meer bij hun supermarkt. Daarom was het idee: we bieden kinderen tussen de 7 en 14 jaar de mogelijkheid om 1 dag in de huid van een PSV-speler te kruipen. Hoe ze dit deden? Het begon met een klassiek spaarprogramma: spaar voetbalplaatjes. Daarbij hoorde een album. Maar die plaatjes kon je met een app inscannen en dan zag je een gepersonaliseerde video van PSV-spelers. Als je een album vol had, was je één van de kanshebbers om de Droomdag mee te maken.

De criteria voor deze campagne maakte dat het spannend werd. Maar deze campagne was sterk gelokaliseerd; slechts 61 supermarkten in een klein gebied zouden meedoen. De video’s hoorden bij een stap bij het campagneproces: eerst werden de kinderen enthousiast gemaakt om mee te doen, daarna om meer te sparen, daarna werd er gewaarschuwd dat de actie ging aflopen, etc. Daar kwam nog een bij dat deze video’s werden afgespeeld via 3 social media kanalen met hun eigen beperkingen/mogelijkheden op gebied van videogrootte, snelheid, etc.

Dat zag er zo uit:

Campagne video JumboAlleen al aan post-productie bewerking van alle PSV-video’s werden flink veel uren verspijkerd. Om deze 915 (!) verschillende video’s uit te serveren met alle criteria, maakten ze gebruik van een nieuwe (en online vrijwel onvindbare) tool: Google Vogon. Het lijkt misschien niet zo indrukwekkend, maar het is het wel: alleen al de lokalisatie van iemand is knap. Daarnaast precies weten waar iemand voor het laatst in de campagne-funnel was en wat zij/hij dus als nieuwe video moest zien. Plus het werk op de achtergrond, om video’s, content en foto’s op een kwalitatief goede manier uit te serveren: dit ligt voor veel marketeers nog ver in de toekomst.

Voor Jumbo is deze actie goed gegaan: de doelen zijn bereikt. Veel kinderen deden mee en naast het plezier van plaatjes verzamelen heeft een flinke groep de Droomdag behaald. Daarnaast zag Jumbo dat de participerende supermarkten het beter deden dan andere Jumbo’s en dat de sales 2% hoger waren dan andere supermarkten merken. Conclusie: de video techniek is verder ontwikkeld en maakt relevante personalisatie mogelijk – en effectief.

Bekijk de hele presentatie, hoe Jumbo fans maakt van zijn klanten:

Campagne 2: Shimano – ‘There’s no single truth’ spreekt fanatieke niche aan

Shimano is een wereldwijde maker van fietsonderdelen. En van mountainbikes specifiek. Jaren was Shimano koploper in de wereld met hun twee “bladen” voor de versnellingen van de mountainbike. Tot een concurrent kwam die klanten overtuigde dat maar één blad nodig was. Omdat de hele markt daarmee wegliep, wilde Shimano de gebruikers laten weten: “There’s no Single Truth”: soms is één, soms zijn twee bladen nodig voor je fietswensen.

Wereldwijd marktonderzoek ShimanoDaarom een campagne. De kern ervan was een online vragenlijst, waaruit een advies kwam of je een één of twee-versnellingen mens bent. Simpel genoeg. Van tevoren waren de doelen niet al te hoog gesteld. Maar blijkbaar werden hier fanatieke mountainbikers aangeboord, want ineens werden er meer dan 1 miljoen bereikte mountainbikers bereikt. 50% (!) van de websitebezoekers hebben de vragenlijst helemaal ingevuld. Wat een indicatie afgeeft hoe sterk deze vraag speelde. Shimano heeft hierdoor flink veel data-profielen verkregen. Een onverwacht resultaat was dat zoveel mensen meededen en dat dit een soort marktonderzoek was geworden. Met nóg meer inzicht in de voorkeuren van klanten. Conclusie: campagnes hoeven niet schokkend te zijn, als je een niche groep hebt die fanatiek is en je een antwoord geeft op een voor hen belangrijke vraag.

Is jouw interesse gewekt? Bekijk hieronder het hele verhaal van Shimano over hun campagne ‘There’s no Single Truth’.

Campagne 3: Bavaria – Carnaval Vrij boort sterk Carnaval-gevoel aan

Voor wie dit voorjaar de video zag, leek het een ludieke grap: een Brabantse versie van Che Guevara (“Sjefke Vaeren”) riep op dat mensen vrij moesten krijgen voor het vieren van Carnaval. Dat lijkt logisch, maar blijkbaar is dat niet zo. Maar ook hier had brouwer Bavaria blijkbaar een sterk gemeenschappelijk gedeeld probleem aangeboord: in het begin was het ludieke doel: 40.000 mensen tekenen een petitie op carnavalvrij.nl. Met ongetwijfeld een leuk feest na afloop.

Maar het ging veel harder dan verwacht. Waardoor Bavaria een kernteam samenstelde, dat snel de verandering kon oppakken. Petjes, Whatsapp-profielen, korte video reacties via social media, meer video’s, meer free publicity met Sjefke en uiteindelijk: het daadwerkelijk aanbieden van de petitie aan de Tweede Kamer.

Whatsapp profiel BavariaMet in het kielzog een paar mooie lessen: hieronder zie je de enorme piek in free publicity, waardoor duidelijk werd dat dit niet zomaar iets was. Ook opvallend: hoe snel de aandacht weer (relatief!) kleiner werd. Daarnaast: dat Organic zeker belangrijk is – en dat free publicity daarbij kan helpen. Maar dat advertising echt nodig is als je je campagne echt succesvol wilt maken. En de resultaten logen er niet om:

Resulaten campagne BavariaConclusie: Natuurlijk is bier een fijn product. En Bavaria kennen we als merk, dat het aandurft om anders en grappig te zijn. Maar daarnaast boorden ze met deze campagne een echt gevoeld issue aan. Met grote gevolgen.

Meer weten over de campagne van Bavaria? Het complete verhaal bekijk je in deze video:

Conclusies van het event

Een aantal dingen zijn gelukkig klassiek:

  • Alle drie de campagnes bleken relevant te zijn voor de doelgroep.
  • Verder was de Jumbo-case technisch knap – en zullen we vaker meer gepersonaliseerde campagnes als deze gaan zien.
  • Shimano was voor mij een mooi voorbeeld van fanatieke klanten, die zich erkend voelden.
  • En Bavaria was ook een voorbeeld van een sterk gevoeld probleem – niet door een kleine niche, maar héél Carnaval-minnend Nederland.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Laatste blogs

Bekijk alle blogs (1395)
Contact