Reclamebureaus in de tang

Voor reclamebureaus was de komst van het internet in het begin niet zo’n grote verandering. Dat was in scherp contrast met uitgevers die merkten dat steeds meer klanten online lazen. Daarmee verdwenen steeds meer de inkomsten uit advertenties, de belangrijkste bron van inkomsten.

 

advertentie inkomsten kranten 1950-2014

Ontwikkeling kranten advertenties US, 1950-2014

Reclamebureaus maakte het niet uit of een creatief idee als een advertentie in een krant of blad verscheen, als een YouTube video, microsite of banner. Het bracht eerder meer dan minder geld in de la, omdat er veel nieuw ontwikkeld moest worden.

Maar deze verandering was nog maar het begin.

Recessie en start van de tang

In 2000 kwam Google met een nieuw product: Google Adwords. In 2008 brak Facebook door de 100 miljoen dollar omzet aan advertenties met hun Facebook Ads. Hiervoor heb je bijna geen reclame bureau nodig. Gestaag groeide het percentage online in de marketing budgetten.

Eind 2008 brak de wereldwijde recessie door – en daalden de advertentie inkomsten nog meer. Marketing afdelingen kregen de optie: budget inleveren of aantonen wat marketing aan omzet bijdraagt. En dat betekende voor veel bedrijven: bezuinigen en een vlucht naar online. In rap tempo werd de marketing wereld “Digital”.

Reclamebureaus moeten mee met automatisering en techniek

Reclamebureaus moesten niet alleen creatieve websites en campagnes neerzetten, er werd meer gevraagd: leads, aanmeldingen, nieuwe leden/abonnees. Of te wel concrete, meetbare resultaten. Online ontwikkelde verder de bedrijfsprocessen in: ook de aansluiting met het backoffice moest goed gaan.

Dat vroeg meer kennis van processen, van ICT, juridische afspraken en techniek. Niet echt de wereld van creatieve of strategische bureaus. Dus werkten zij steeds meer samen met technische bureaus of schakelden zij zelf consultants in, om deze ontwikkelingen mogelijk te maken.

Intussen deed de marketing automation zijn intrede: eerst via bureaus, later kwam het ook de marketing afdeling zelf op: een CMS voor de site, software om de biedingen van Adwords te doen, tagmanagement, CRM natuurlijk, Product Information Management, content marketing tools, Social media monitoring en social media management, Digital Asset Management en last but not least programmatic advertising.

Deze ontwikkeling houdt niet op: in de nabije toekomst is het de verwachting dat consumenten alleen nog aandacht hebben voor meer gepersonaliseerde boodschappen. Waarbij ze stapje voor stapje begeleid worden naar het einddoel. Een onhaalbare kaart, tenzij je deze processen automatiseert. Het zal nog meer investeringen van bureaus vragen om bij te blijven.

Klanten zijn ontevreden – (zelfs over digital!)

Ondanks alle moeite die bureaus doen, laten de twee grootste adverteerders in de wereld dit jaar weten dat ze niet tevreden zijn. Ze twijfelen steeds meer over de kosten en effectiviteit van reclame: P&G gaat zijn reclame budget met 2 miljard dollar verminderen, Unilever gaat zijn globale advertentie budget reduceren met 30%. En niet alleen in de “normale” advertenties is commentaar, nee, ook Digital moet beter zijn best gaan doen.

Inkomsten missen dankzij Google en Facebook

De globale reclame reuzen halen een goed deel van hun inkomsten uit fees voor het plaatsen van advertenties via media. En uit wereldwijde klanten. Maar Facebook en Google hebben deze markt opengebroken: 60% van de online reclame markt in NL gaat nu naar Google en Facebook.

wereldwijde advertentie uitgaven (bron: Axios.com)

 

En twee derde (je leest het goed) van alle wereldwijde advertentie dollars gaat naar deze twee, plus nog wat andere online bedrijven (zie hiernaast).

Nu is online al minder een vetpot voor bureaus, maar aan Facebook en Google verdienen ze weinig of niets. En mediabureaus al helemaal niet.

En dat doet dat de reclame conglomeraten pijn. Veel pijn.

Oplossing: fusie of..overname?

Het is vervelend om te zien, maar reclamebureaus zitten in een tang: aan de ene kant teruglopende advertentie inkomsten en fees, aan de andere kant meer eisen over de techniek en de effectiviteit van hun werk. Er moest wat gedaan worden, om uit deze situatie te ontsnappen.

Dus in 2013 bedachten Omnicom en Publicis, twee van de grootste bureaus in de wereld, dat ze gingen fuseren. Dit zou een besparing van honderden miljoenen opleveren, “en het bedrijf beter positioneren tegenover digitale concurrentie van vooral Google en Facebook”. (de fusie ketste later af).

Nu hebben andere partijen het initiatief overgenomen: reclamebureaus nemen niet langer over, nee zij wórden overgenomen. Van oorsprong saaie consultaties kopen bureaus op alsof het warme broodjes zijn. Om je een idee te geven hoe snel dit is gegaan: van de grootste 10 marketing bureaus in de wereld, zijn er nu vier consultancies: Accenture Interactive, PwC Digital Services, IBM iX en Deloitte Digital.

En het blijft daar niet bij. Zelfs oersaaie bedrijven als KPMG, McKinsey (!) and PricewaterhouseCoopers zijn op overname pad.

Verandering blijft nog even

Of de vlucht in de armen van de consultaties een geslaagde is, moeten we nog maar zien. Veel mensen waarschuwen voor de verschillen in cultuur: saaie boekhouders en wilde creatieven werken nu eenmaal niet goed samen. Misschien moeten we gewoon concluderen: ze móeten wel samenwerken. Er zijn andere bronnen van inkomsten nodig – en snel ook. En als de nieuwe samenwerking lukt, dan snel transformeren tot een nieuw soort reclamebureau.

Het lijkt erop dat de verandering van de reclamewereld voorlopig nog niet is uitgeraasd.

Plaats een bericht

Geschreven door:
Geplaatst op:
22 oktober 2017

Nieuwsbrief

Meld u aan voor onze nieuwsbrief en blijf up-to-date!

Terug naar boven