Blog:

Unilever maakt innovatietrechter smaller

door Marco Derksen op

Unilever maakt innovatietrechter smaller

Unilever en innovatie lijkt niet goed samen te gaan. Vandaag meldt het Financieel Dagblad dat het levensmiddelenconcern haar onderzoeksafdeling aanpakt (alweer?). Jaarlijks gaat er bij Unilever op een jaaromzet van 40 miljard euro bijna 1 miljard euro naar R&D. Analisten vinden dat dit te weinig opleverde en daarop reageert Unilever nu met een plan om R&D te concentreren op een kleiner aantal locaties met kritische massa. Er verdwijnen 240 arbeidsplaatsen. Ook is het aantal innovatieprojecten met 50% teruggebracht met als resultaat een meer geconcentreerde portfolio. De afdeling in Vlaardingen blijft behouden en speelt een belangrijke rol in de plannen. Dit jaar moeten een flink aantal innovaties hun weg vinden naar het schap: mayonaise op basis van citrusvezels met een veel lager vetgehalte. Een bouillionblokje met een gelei-achtige structuur. Theevarianten met catechinen en tehea

4 reacties

Aardig is trouwens dat hetzelfde FD eerder deze week schreef dat de klant innovaties helemaal niet ziet:

[i](…) Het leeuwendeel van de nieuwe producten in de supermarkt wordt door consumenten niet opgemerkt. Welk soort vernieuwingen maken een betere kans om te worden verkocht?

Anouk (32) staart naar het tandenborstelschap. ‘Iets nieuws? In de supermarkt? Echt, ik zou niets weten te verzinnen.’ Kirsten (38), even verderop in de Albert Heijn XL in het Utrechtse Overvecht, zegt nooit nieuwe producten te kopen, maar weet er desgevraagd wel een paar op te lepelen. ‘Valess, dat nepvlees. En al die biodrankjes, Yakult enzo.’

Daarmee verschillen deze twee winkelende vrouwen niet van de meeste consumenten. De nieuwe producten die jaarlijks worden geïntroduceerd in de supermarkt of drogisterij, worden niet of nauwelijks opgemerkt door consumenten, zo bleek vorige maand uit onderzoek door Beagle Creative Marketing Agency en Rijksuniversiteit Groningen.

Zij vroegen ruim achthonderd consumenten de recent geïntroduceerde, vernieuwende producten op te noemen waarover zij enthousiast zijn. Meest genoemd: Pringles, Senseo-pads en de Breezer. Die zijn respectievelijk acht, zeven en elf jaar oud. Het enige recent geïntroduceerde product dat wel is doorgedrongen tot de consument, blijkt Dove Summer Lotion, een zelfbruiningscrème.

Het is een beetje vragen naar de bekende weg. De adviseurs van Roland Berger constateerden een maand eerder ook al dat innovaties niet worden opgemerkt, laat staan gekocht. En ze hadden nog meer slecht nieuws voor merkfabrikanten, die innovatie vaak zien als superwapen tegen huismerken. Als vernieuwing al wordt gezien, dan gaat het vaak om de innovatie van een huismerk.

Dat vormt allemaal geen beletsel om elk jaar weer zevenhonderd tot achthonderd innovaties in de supermarkt te leggen, weet Jack Stroeken van Business Openers Innovaction. Hij kan het weten, want dit Leidse bedrijf stroopt elke week de winkels en vakbladen af naar nieuwe producten en registreert duizenden innovaties wereldwijd. ‘De meeste merken komen toch twee keer per jaar met iets nieuws.’

Het rendement op al die vernieuwing is te laag, zegt Stroeken. ‘Zo’n 80% wordt nooit een succes. Wie na een jaar nog geen 75% haalt van het omzetgemiddelde van de productcategorie heeft zijn geld weggegooid.’ Een even belangrijke als voor de hand liggende reden voor dat falen is dat de vernieuwingen meestal niet erg nieuw zijn. Voor de consument zijn het cosmetische operaties.

Philip Elias, directeur van Beagle, moet zelf ook even nadenken voor hij vernieuwingen kan noemen. En veel daarvan, zoals Friesche Vlag Breaker, Knorr Vie, Becel ProActive en Blue Band witbrood met vezels, liggen ook al een tijdje in de winkel. Verder noemt hij Heineken Tapvat, Hansaplast spuitpleister, de Heinz antilekdop, Compeed koortslip-patches en Dr Oetker Shaker.

‘Van Shaker kan ik me herinneren dat ik dacht: hè hè, dat is slim’, zegt hij. Pannenkoekenmix in een fles, melk toevoegen en schudden maar. ‘Zelf zoeken we altijd innovaties waarbij je een nieuwe categorie neerzet. Zoals Prodent Day and Night. Aparte tandpasta voor overdag en ’s nachts. Een verbetering die al langer toegepast wordt in huidverzorging.’

Radicale vernieuwingen als Senseo-koffie, zuivelvlees van Valess, Friesche Vlag Breaker of Becel Pro-Active komen elke tien jaar maar enkele keren voor. Op Valess heeft bij Campina drie jaar lang een team van acht man gewerkt. De ontwikkeling van de Senseo duurde tien jaar. ‘Zulke doorbraken komen bij consumenten ook langzamer op gang’, zegt Stroeken, ‘Ze vereisen een gedragsverandering.’

Voorbeelden van echte blijvertjes onder recente supermarktinnovaties zijn Unox Soep in Zak, Hero Fruit2Day en de Beertender. Allemaal nieuw in 2004 en allemaal nog toppers in 2006. Volgens cijfers van IRI Nederland waren ze toen goed voor een jaaromzet van

respectievelijk euro 20,3 mln, euro 15,6 mln en euro 13,7 mln. Het zijn de positieve uitzonderingen.

Stroeken doet een willekeurige greep uit de oogst van de afgelopen maand. Canderel Crystal, suikervervangers met suiker. ‘Niet erg duidelijk’, oordeelt hij. ‘Dat zal nooit groot worden.’ Royal Club Cranberry. Stroeken zucht. ‘De drankenwereld komt nooit verder dan een ander smaakje.’ Bij het volgende product van de fabrikant Hela klaart zijn gezicht op. ‘Dit is leuk: saladedressing voor op brood.’

Een introductie moet dus nieuw en duidelijk zijn, en het moet passen bij het merk, maar dat is niet genoeg. Een bedrijf heeft ook een goed innovatieproces nodig en de merkstrategie moet duidelijk zijn, zo blijkt uit een meta-analyse van 41 studies. Van belang zijn verder de marktdefinitie, marktmogelijkheden en de producteigenschappen: zijn die onderscheidend en goed gepositioneerd?

Een noviteit moet boven alles een voordeel voor consumenten bieden. Liefst een functioneel én een emotioneel voordeel, zegt Stroeken. ‘De slagingskans van een innovatie blijkt met 80% toe te nemen als die op twee trends meelift. Het liefst op een primaire trend, zoals pleasure en wellness en op een secundaire als gemak en duurzaamheid.’

Breaker is bijvoorbeeld gemakkelijk voor onderweg en ook nog lekker, met pijnboompitten, zegt Stroeken. Producteigenschappen die inspelen op secundaire trends zijn maar tijdelijk bruikbaar om je mee te onderscheiden. ‘Daarna is het een randvoorwaarde.’

Waar nog volop toekomst in zit is gezondheid. Dat is één van de belangrijkste trends en Nederland loopt op dat terrein achter, aldus Stroeken. Internationaal zijn er categorieën waar 50 tot 60% van alle vernieuwingen op gezondheid inspelen. Hier is dat maar 30%. ‘Ik begrijp er niets van dat we hier nog steeds geen groentechips hebben, zoals auberginechips.’

Fabrikanten snappen soms niet wat de consument relevante vernieuwing vindt. Stroeken: ‘Wat de marketeer en de consument vernieuwend vinden, dat staat vaak haaks op elkaar. Neem de Vlaflip. Marketeers zagen dat niet zitten, maar consumenten vinden dat emotioneel relevant: authentiek, makkelijk en leuk.’

Andere innovaties zijn te veel alleen communicatie. Zinniz is daarvan een voorbeeld, zegt Stroeken. ‘Het was ook niet authentiek.’ Van het zojuist geïntroduceerde Coke Zero betwijfelt hij ook of het heel groot wordt. ‘De track record bij Coca-Cola is niet zo goed. Het was in het verleden een beetje te zweverig. Wij geloven niet in geloofwaardigheid. Wel in authenticiteit.’

Bedrijven hebben voor innovatie een langetermijnfocus nodig, zegt Alexander Belderok, consultant van Roland Berger. Een andere succesfactor is de relatie met de retailer. Zo is er meer communicatie nodig op de winkelvloer. En meer probeerproducten. ‘ Unilever gaat steeds meer samplen. Tot nu toe was de winkelier daar niet zo dol op, maar dat begint te veranderen.’ (…)[/i]

Beantwoord

Beantwoord

Incremental innovatie niet met het doel om waarde te creeren maar om aandacht te krijgen. The attention game voeden is echt kansloos..

Trouwens innovatie trechters kunnen echt niet meer…

Beantwoord

Interessant, waarom zouden innovatie trechters niet meer kunnen? Volgens mij zul je die toch altijd behouden? Er is een selectieproces waarbij in de loop der tijd concepten afvallen (om welke reden dan ook).

Beantwoord

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Marco Derksen is onderdeel van

Laatste blogs

Bekijk alle blogs (1415)
Contact