[b]Samenvatting[/b]
De opkomst van het Internet en de groei in computergebruik thuis en op het werk heeft het werkterrein van de marketeer aanzienlijk veranderd. Het Internet is op grote schaal geadopteerd als informatie-, communicatie-, transactie-, en distributiekanaal. Marketeers hebben steeds vaker te maken met consumenten die contact leggen met elkaar via het Internet. Elektronische discussieforums, mededelingenborden, nieuwsgroepen, emaillijsten, en chatrooms bieden consumenten, waar dan ook ter wereld, de mogelijkheid om hun kennis, ervaringen en meningen te delen. De populariteit van deze elektronische contacten tussen consumenten blijkt uit de grote hoeveelheid virtuele communities die georganiseerd zijn rondom consumptiegerelateerde interesses. In dergelijke communities kan men terecht voor specifieke informatie over producten, diensten, en bedrijven. Ook kan men er algemene informatie vinden over de consumptieactiviteit. Deelnemers kunnen zelf informatie bijdragen en contacten opbouwen met andere, gelijkgestemde deelnemers.

Dit soort connecties tussen consumenten heeft geresulteerd in aanzienlijke netwerken van consumptiekennis en kameraadschaap. Verschillende onderzoekers hebben gesuggereerd dat virtuele communities fungeren als referentiegroepen voor hun individuele deelnemers. We weten dat traditionele referentiegroepen, zoals familie, vrienden, buren en collega’s, consumentengedrag be