Eriks en de Startup-optie

De markt voor technisch onderdelen en gereedschappen voor het onderhoud van machines voldoet helemaal aan het cliché beeld van B2B: een traditionele markt,125 miljard euro omzet in Europa, extreem gefragmenteerd en online nog in een premature fase. Maar er zijn wel duidelijke indicaties waar het heen gaat: 70% van de klanten oriënteert al wel online, maar minder dan 20% converteert daar.

Tijd rijp voor digitale disruptie

Het technische bedrijf Eriks had de visie dat deze markt rijp was voor digitale disruptie. Zelf richt het zich op erg grote klanten met dezelfde omzetten. Misschien niet de meest logische plek voor digitale transformatie. Maar een ander deel van de markt wel: het MKB. Het vormt 40% van de markt en veel klanten zijn zelf halve consumenten en gewend aan de voordelen van online zakendoen. En dus werd besloten om een startup op te richten, los van Eriks.

Disruptor zijn

Paul Kerssens van Zamro vertelde over het verhaal van 1 jaar disruptor zijn. Zamro heeft als uitgangspunt: online wordt standaard, ook al weten klanten dat nu nog niet. De klantervaring zoveel mogelijk hetzelfde zijn als bij een B2C site als Bol.com of CoolBlue. Maar daar blijft de disruptie niet bij: geen bruto/netto prijzen, zoals gewoon in deze markt, maar standaard prijzen zoals bij een B2C Webshop. Makkelijk vinden van producten, goed bereikbaar zijn en: gratis retourneren (!) en gratis versturen vanaf 50 euro. (We probeerden ons voor te stellen hoe dat ging: gratis versturen van een kogellager van honderden kilo’s).

Zamro lijkt een goede start te hebben gemaakt: de bekendheid stijgt flink en er wordt geleerd van het werkelijke gedrag van klanten – wat snel leidt tot aanpassingen. Er wordt geëxperimenteerd met marketing, met data, logistiek en marketing automation. Kortom: de dingen, die je gewend bent van een startup. Net zoals de ambitie: binnen 3 jaar wil Zamro Europa veroveren. Is deze transformatie geslaagd? Dat weet je natuurlijk pas veel later bij een startup. Maar Eriks zal ongetwijfeld garen spinnen bij de disruptie in de markt en de waardevolle lessen die nu door Zamro worden geleerd.

DeliXL/Bidfood en de interne Transformatie

Bidfood (voorheen DeliXL) is zo langzamerhand het meest bekende B2B bedrijf van Nederland. Tenminste, voor Marketeers. Anouk Beeren werd dit jaar tot Digital Transformer gekroond, Marco van Davenhorst vertelde over de ontwikkeling van Foodreporter bij Online Tuesday en bij Digital Wednesday vertelde Niek Sanders hoe Bidfood één van de grootste B2B webshops van Nederland.

E-commerce volledig geïntegreerd

Het is dan wel een mooi verhaal: Niek presenteerde het model van Marco Derksen, wat tot nu toe gebruikt wordt als een leidraad. Marco stond aan de wieg van de digitaliseringsslag van destijds nog Deli XL. Het schetst mooi de ontwikkeling waardoor Bidfood is gegaan van zenden naar klanten naar interactie met klanten tot nu het hebben van een netwerk met klanten en toeleveranciers. Binnen 5 jaar na de start was e-commerce volledig geïntegreerd in de bedrijfsvoering.

Digitaal is het nieuwe normaal

Digitaal is nu het nieuwe normaal. Deze verandering is natuurlijk niet zonder slag of stoot gegaan: in de loop van de afgelopen 6 jaar waren er meerdere barrières: de online middelen op een volwassen niveau krijgen, meekrijgen van de medewerkers in de verkoop, het laten zien van resultaten en successen, topmanagement meekrijgen en de moeite om content in te kunnen zetten voor klanten.

Foodreporter

Foodreporter is een uitprobeersel geweest die jaren geen keiharde KPI’s meekreeg. Simpel gezegd: omdat de baas erin geloofde. Tot het groot genoeg werd en voor meer dan voldoende leads ging zorgen. Klanten worden nu op basis van data op grote schaal maar toch persoonlijk én op relevante momenten benaderd.

Nu heeft Bidfood diverse manieren om de interesse van hun klanten op te wekken en is er een duidelijke link naar de commercie. Bidfood is een prachtig voorbeeld van digitale verandering. We zijn natuurlijk trots dat Marco hier aan mee heeft geholpen.

Maar het is vooral te danken aan de moed van het bedrijf, de leiding en medewerkers, om te blijven geloven in de eigen visie en ondanks de “bumpy road” te blijven volharden, leren en door te gaan. En nu, na 8 jaar, staat er een duidelijk succesverhaal: het is niet voor niets dat ze veel gevraagd worden om hun verhaal te vertellen. En de Digital Transformer Award is daarom ook zeer verdiend.

DSM en Pull marketing

Het derde verhaal kwam van Sander Bartmann van DSM en Bas van Harten van Valtech. Dit ging over Dyneema, een vezel, die harder is dan staal en in veel producten komt zoals textiel, schoenen, kabels, etc. De normale route van marketen van een dergelijk product is om producenten te overtuigen door een buitendienst, door congressen en andere face-to-face methoden. Een herkenbare situatie voor veel B2B-bedrijven. Maar in plaats van push-marketing probeerde DSM pull-marketing.

Klantcontact te intensiveren

DSM heeft als doelstelling klantcontact te intensiveren en het aantal conversies te verhogen. Om dit te realiseren zetten ze storytelling in (foto & video), doelgroep segmentatie, personalisatie en micro-moment marketing.

Een mooi voorbeeld is dat op LinkedIn inkopers van een fabrikant content in hun timeline zagen over Dyneema, waarna de ene inkoper van het bedrijf in de comments vertelde dat ze eens naar Dyneema moesten kijken.

Of hoe ze de jachthaven van de Olympische Spelen geo-targetten met Facebook ads, waardoor de top van de zeilwereld op de hoogte werd gebracht van de mogelijkheden van Dyneema (met een link naar een producent van zeilspullen, uiteraard). Okay, geen duidelijke transformatie van het bedrijf, hooguit een oorspronkelijke andere benadering van hun marketing. Maar: het is een goed begin en een moedige poging om dingen eens anders te doen met Digital – en wie weet wat voor moois daar nog uit kan komen?

Conclusie

Het was goed om de verschillen in transformatie te zien bij de verschillende bedrijven: transformatie van het eigen bedrijf en een startup. Opvallend was dat er bijna niet gesproken is over ICT-systemen. Wel over de moed die nodig is om nieuwe en lastige keuzes te maken in de manier waarop bedrijven zakendoen. En daarna er in blijven geloven, tegen de heersende opvatting van de markt in. En laat dat nou net belangrijke ingrediënten zijn van een digitale transformatie.

Als je de complete presentaties van Digital Wednesday op 27 sept. 2017 wilt zien, kijk dan hier voor Zamro, DSM en Bidfood.

Foto door Zach Meaney