“Staar je niet blind op social media”

Volgens universitair docent Alexander van Deursen van de vakgroep Media, Communicatie en Organisatie Twente moeten we ons niet blind staren op social media. In samenwerking met Oxford University en London School of Economics onderzocht hij twee jaar lang de verschillen in digitale vaardigheden onder de Nederlandse en Engelse bevolking. De betreffende meting leert dat ouderen en laagopgeleiden aantoonbaar moeite hebben met internet. Zelfs het downloaden van bijvoorbeeld een belastingprogramma is voor sommigen een enorme opgave. “Met het uitsterven van de oudere generaties wordt het vaardigheidsprobleem van het internetgebruik niet vanzelf opgelost”, refereert Van Deursen aan de problemen die laaggeschoolden ondervinden. Volgens hem neemt de sociale ongelijkheid daardoor alleen maar toe. Resumerend adviseert Van Deursen bedrijven om niet de fout te maken klantondersteuning volledig naar social media te verplaatsen. “Dank de traditionele contactkanalen niet af.”

“Zorg voor extra skills”

Kortom, niet alles is te automatiseren en vergeet vooral het menselijke aspect niet. Volgens Marco Derksen, oprichter/partner van Upstream en voorzitter van de social services expertgroep van Shopping Tomorrow moeten bedrijven vooral investeren in de opleiding van medewerkers en het luisteren naar klanten en hun wensen. Best practices van social service weet hij wel een aantal te noemen: de klantenservice van NS, T-Mobile, TUI en UWV. “Stap voor stap gebruiken deze organisaties de mogelijkheden van social media in klantenservice. De eerste stap is klachtenmanagement: luisteren naar klanten en de klachten zo snel en goed mogelijk verwerken. Vervolgens zien we dat organisaties naar de volgende stap gaan en niet alleen klachten maar ook vragen en advies via social media oppakken. Sommige organisaties gaan nog een stap verder met social selling en pakken ook commerciële kansen op.”

Het is interessant om te kijken waar deze activiteiten binnen een organisatie zijn belegd en welke capaciteiten dit vraagt van de medewerkers. Upstream doet hier al enkele jaren onderzoek naar en ziet een verschuiving van de marketing-/communicatieafdeling naar integratie met de serviceafdeling waarbij medewerkers extra skills moeten aanleren om ook zaken via social media te kunnen afhandelen. “Vanwege de snelheid waarmee zaken moeten worden afgehandeld verandert ook de positie van klantenservice in de organisatie. Lijnen met management en andere afdelingen moeten korter.”

“Door social groeit het belang van klantenservice”

Toen Nederlandse Spoorwegen in 2010 begon met ‘social’ was het nog een los onderdeel. Dankzij de snelheid van schakelen en het gebruik van klantenfeedback heeft social nu zelfs een voortrekkersrol, stelt Hessel Koster, webcare coördinator bij NS. “Die kenmerken wil je natuurlijk ook terugzien bij de andere contactkanalen. Want het besef van het belang van klantenservice is groeiende. NS wil klanten op alle punten van de customer journey ondersteunen.”

Volgens de webcarecoördinator is het nationale vervoerbedrijf met name reactief erg sterk op sociale netwerksites. Medewerkers stellen zich bewust kwetsbaar op, bijvoorbeeld op het eigen forum. “Uiteindelijk doen we dat om klanten zo goed mogelijk te helpen. Klantgeluiden moet je altijd serieus nemen.” Het proactieve deel, dus het neerzetten van een bepaalde identiteit via social, is iets waar Koster nog stappen in wil maken. In zijn optiek geldt dat trouwens voor de meeste organisaties. “Over de inzet van service als marketinginstrument wordt erg veel gepraat, maar het ontbreekt aan leads. Mijn advies: probeer het, begin kleinschalig, doe ervaring op, meet, stuur bij en maak er een passende werkwijze van.”

“Wijk eens af van scripts en protocollen”

Onderzoek onder ruim 16.000 Nederlanders van 18 jaar en ouder wijst uit dat slechts veertien procent van de respondenten wel eens via social media contact opneemt met bedrijven. Reden? Een snelle reactie is verzekerd en telefonische keuzemenu’s of e-mailformulieren worden omzeild. Dat concludeerde onderzoeksbureau Ruigrok | Netpanel eind 2014 uit het jaarlijkse onderzoek ‘What’s Happening Online’. Koploper bij klachten of problemen blijft telefonie (57%), waarna e-mail volgt (39%). Slechts vier procent doet nog een brief op de post. Vooral elektronicabedrijven, producenten van Fast Moving Consumer Goods en webshops, banken, telecomaanbieders, energie- en vliegmaatschappijen worden via social media benaderd.

Met het waarschuwende vingertje in de lucht zegt directeur Marja Ruigrok: “Zorg dat je niet aan de digitale schandpaal wordt genageld. Social service vereist snelheid en een persoonlijke toon. Wijk soms af van bestaande scripts en protocollen, als dat tot een oplossing kan leiden. E zorg voor een positieve beleving, want die zal breder worden gedeeld. Je komt er niet mee weg door niet te reageren op een negatief bericht. Toch gebeurt dit in de praktijk regelmatig, blijkt uit ons onderzoek.”

“Wat kan ik wel en wat kan ik niet zeggen?”

Social service verandert continu, ondervindt Jeroen Bakker, marktonderzoeker van UWV. “Toonden bedrijven zich eerst nog erg voorzichtig in de beantwoording van klantvragen, nu kijken ze veel meer naar wat de klant leuk vindt. Merken als McDonald’s en IKEA kennen de behoeften van hun klanten. Mits gepast durven zij online ook met een knipoog te reageren, in plaats van louter droog te antwoorden.” Waar liggen de grenzen in attitude op social-mediavlak? Volgens Bakker zoeken organisaties daar veelvuldig naar. Soms gaan ze daar ongewild overheen, zoals de KLM-medewerker die afgelopen zomer tijdens het WK enthousiast ‘Adios Amigos’ twitterde na afloop van de beladen wedstrijd Nederland-Mexico. In reactie hierop lieten beledigde fans van het Mexicaanse team weten nooit meer met de luchtvaartmaatschappij te gaan vliegen. “De trend is dat je de taal van de klant spreekt. Dat je dicht op ‘m zit en laat zien dat je je in hem verdiept.”
Ook voor het UWV blijken social media waardevolle instrumenten. Het webcareteam slaagde erin het negatieve sentiment over de organisatie om te buigen naar ‘gematigd’ en ‘licht positief’. “Social mag dan een niche kanaal zijn, het bereik ervan is gigantisch en het heeft een enorme impact op ons imago.”

Dit artikel is verschenen in Customer Contact Magazine
(Nr. 25 – 1 – 2015) en geeft een impressie van de presentaties, tips en kanttekeningen van deze experts op het Social Service Congres 2014 in Nieuwegein. Bekijk ook andere presentaties van T- Mobile, Nuon, ANWB en Liander.

Credits foto: Vancouver Film School – Creative Commons