The Future of the Internet
Marco Derksen - zondag 19 september 2010, 20.51 uur 
Komende woensdag mag ik namens IQNOMY een ronde tafeldiscussie leiden over de toekomst van het internet. Maar waar begin je als je wilt discussieren over de toekomst van het internet? Juist, bij het verleden. Ik heb daarom dit weekend nogmaals de BBC-documentaire over de virtuele revolutie bekeken. Niet alleen een prachtige documentaire dat inzicht geeft in de impact van de digitale revolutie op ons leven. Het laat ook zien dat het internet primair niet gaat om technologie of business, het gaat om mensen. Het gaat om het verbinden van mensen zodat ze in staat zijn om informatie te delen. Jay Rosen (Pressthink) weet dat prachtig te verwoorden in bovenstaande video (opgenomen tijdens een paneldiscussie van Carnegie Council in april 2008).
Naast Jay Rosen zijn het goeroe’s als Jonathan Zittrain (auteur van het in 2008 verschenen boek The Future of the Internet, and how to stop it), Nova Spivack (die in 2007 een trendgrafiek schetste van de evolutie van het web), Kevin Kelly (die in 2007 een voorspelling gaf van de volgende 5000 dagen van het web) en Clay Shirky (auteur van het in 2008 gepubliceerde boek Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations) die in meer of mindere mate onze huidige visie op de toekomst van het internet bepalen.
Opmerkelijk is dat al deze publicaties al enkele jaren oud zijn. Betekent dat er geen nieuwe publicaties zijn over de toekomst van het internet? In tegendeel, met enige regelmaat komt er een publicatie voorbij waarbij voorspellingen worden gedaan over de toekomst van het internet. Vaak zijn deze voorspellingen echter gebaseerd op het werk van eerder genoemde goeroe’s. De meest recente (en lezenswaardige) publicaties zijn die van Tim O’Reilly (bedenker van de term Web 2.0 en auteur van The State of the Internet Operating System) en Chris Anderson (die samen met Michael Wolff het artikel The Web Is Dead. Long Live the Internet publiceerde). Daarnaast publiceren onderzoekbureaus zoals Forrester, Gartner en Morgan Stanley regelmatig voorspellingen over de toekomst van het internet. De onderzoeksanalisten richten zich daarbij vooral op technologische of zakelijke ontwikkelingen.
Terug naar de vraag over hoe de toekomst van het internet. Als het internet niet gaat om technologie of business maar om mensen, wat zijn dan de belangrijkste ontwikkelingen voor de komende jaren? Hieronder een aantal stellingen die ik komende woensdag wil voorleggen tijdens de ronde tafeldiscussie.
Stelling 1: The internet will be customer centric
“I want a website that sees the world through my eyes, one that understands my needs. I want to instantly recognize how to navigate instead of having to guess. Give me a web site that walks me through my own agenda and I’ll know exactly which button to click.” – Jim Sterne
Mijn inziens is de belangrijkste ontwikkeling de verschuiving van de regie van instituten naar de regie bij het individu. Dit geldt op organisatieniveau, maar zeker ook op het niveau van mediagebruik. Het internet bestaat nu twintig jaar en in al die jaren is het web niet of nauwelijks veranderd. Instituten publiceren een website en individuen krijgen via een browser toegang tot deze website. In voorkomende gevallen kan het individu zelf content toevoegen, maar in essentie behoudt het instituut de regie over de vorm en inhoud. Ondanks de enorme hype rondom one-to-one marketing eind jaren negentig en ondanks pogingen van o.a. Yahoo! (met MyYahoo!) om websites te personaliseren, waren de technologische drempels blijkbaar te hoog om het succesvol uit te rollen. En met succesvol bedoel ik in dit geval de volledige omarming door zowel instituten als individuen. Ook recentelijk met de opkomst van iGoogle en Netvibes (om er maar een paar te noemen), heeft het gebruik van websites die volledig zijn te personaliseren nog geen kritische massa bereikt. Mijn inziens is door technologische ontwikkelingen de weg nu vrij voor volledig gepersonaliseerde ‘websites’ waarbij niet het instituut maar het individu de regie in handen heeft. Enerzijds omdat de userinterfaces gebruikersvriendelijker zijn geworden. Anderzijds omdat de rekenkracht zodanig is toegenomen dat het nu mogelijk is om in real-time profielanalyses te maken van de gebruiker waardoor op basis van gedrag en voorkeuren ‘websites’ worden samengesteld.
Stelling 2: Internet becomes The Internet of Things
Uitgaande dat websites in toenemende mate worden samengesteld op basis van real-time profielanalyses en persoonlijke voorkeuren, komen we op het gebied wat we ook wel behavioral targeting noemen. Behavioral targeting geldt al jaren als ‘the next big thing’ binnen de internetwereld en wordt vooral in de advertentiemarkt gezien als de heilige graal. Behavioral targeting is letterlijk het focussen op gebruikers op basis van hun gedrag. Op internet is dat hun online gedrag oftewel de pagina’s die ze bezoeken op je website, de content die ze lezen, de zoektermen die ze intikken en/of de surfpatronen die ze aan de dag leggen. Het kernwoord is relevantie en in het geval van advertising de relevantie van de geserveerde advertenties voor de bezoeker. Door die grotere relevantie moet vanzelf ook een grotere impact van de advertenties mogelijk worden.
Maar behavioral targeting is niet alleen interessant voor de advertentiemarkt. Sterker nog, persoonlijk denk ik dat behavioral targeting vooral interessant is om de inhoud van ‘websites’ nog beter af te stemmen op mijn persoonlijke behoeften. We spreken in dat geval ook wel van onsite behavioral targeting. Oorspronkelijk werd deze vorm van targeting gevoed door data afkomstig uit persoonlijke instellingen, antwoorden op vragenlijsten en doelgroepanalyses. Door technologische ontwikkelingen en het feit dat we steeds meer over onszelf vrijgeven op het internet (o.a. via sociale netwerken), is targeting in toenemende mate mogelijk op basis van onze digital footprint en social graph.
Het is de verwachting dat we steeds meer sensoren krijgen die automatisch ons digital footprint en social graph verrijken. Die sensoren op basis van gedrag en locatie zullen steeds meer geintegreerd zijn in de apparatuur die we gebruiken en steeds meer gekoppeld zijn aan de sociale netwerken waarin we aktief zijn (zie ook 5 trends that will shape the next few years of social media). Mensen, apparatuur en processen zullen daarmee via internet samenkomen tot wat we ook wel noemen ‘The Internet of Things’:
Video featuring, from IBM: Mike Wing, Andy Stanford-Clark and John Tolva (Bron: A Smarter Planet)
Stelling 3: The Web Is Dead. Long Live the Internet
In ‘Internet of Things’ zien we dat steeds meer apparaten gekoppeld zijn aan het internet. Het begon met de computer maar inmiddels is het heel gewoon dat ook mobiele telefoons, spelcomputers en tv-toestellen een koppeling hebben met het internet en als we straks van internetprotocol IPv4 naar IPv6 gaan, dan is de verwachting dat vele apparaten volgen. Nu al zien we weegschalen, koelkasten en koffie-apparaten met een (mobiele) internetverbinding. Toegang tot het internet op deze apparaten verloopt in de meeste gevallen via speciale applicaties (of apps). Ook op computers en mobiele telefoons verloopt de internetverbinding steeds meer via apps en minder via websites die we via een browser oproepen.
Deze trend heeft een aantal belangrijke consequenties voor de toekomst van het internet. Met de opkomst van apps lijkt het open karakter van het internet te verdwijnen. Apps zijn immers vaak gesloten en alleen bedoeld voor een specifieke toepassing. Het gesloten karakter heeft vervolgens niet alleen consequenties voor de vindbaarheid (Google indexeert op dit moment nog geen apps), het gesloten en daarmee vaak unieke karakter van apps heeft er blijkbaar ook toe geleid dat gebruikers bereid zijn om een klein bedrag te betalen voor een app. Dit in tegenstelling tot toegang op het web waar we al bijna twintig jaar gewend zijn om alles gratis te krijgen. Vooral dit economische aspect zal een stimulans zijn voor bedrijven om zich steeds meer te richten op apps in plaats van op websites voor het web. De vraag is of de gebruiker dit ook accepteert.
In grote lijnen is dit ook de strekking van het eerder genoemde artikel van Chris Anderson en Michael Wolff in Wired Magazine: The Web Is Dead. Long Live the Internet (zie ook NRC.next).
Proportion of total internet traffic (Sources: Cisco estimates based on CAIDA publications, Andrew Odlyzko)
Stelling 4: If the future is digital, the guy with the most data wins
Het toenemend gebruik van apparatuur gekoppeld aan het internet leidt tot een enorme stroom aan data (denk daarbij aan de eerder genoemde digital footprint en social graphs). De grootste uitdaging voor organisaties is hoe die data real-time te verwerken tot bruikbare informatie. Organisaties zullen moeten voldoen aan de wensen en toenemende eisen van de gebruiker. Enerzijds omdat de gebruiker onafhankelijk van het kanaal dat hij kiest, een gepast aanbod verwacht. Anderzijds omdat een betere gebruikservaring naar verwachting ook een beter resultaat oplevert voor de organisatie (merkbeleving, conversie). Deze ontwikkeling heeft een enorme impact op de markt voor databeheer (denk daarbij aan cloud computing), content management en business intelligence. Door een toenemende consolidatie en integratie van technologische oplossingen op dit gebied (zie o.a. de overname van Netezza door IBM voor het bedrag van 1,7 miljard dollar), is het de grote vraag wie straks ‘eigenaar’ is van al die data. Google, Facebook of toch Microsoft?
Shopping API’s will transform how ecommerce is used across touchpoints
Stelling 5: With transparency and choice, privacy is no issue on the Internet
Daarmee zijn we aangekomen op wat wel eens het belangrijkste aandachtspunt is op de agenda voor de toekomst van het internet en dat is online identiteit en privacy, oftewel de bescherming van persoonsgegevens. Veel gebruikers hebben (nog) geen idee welke persoonlijke gegevens er allemaal bekend zijn bij bedrijven als Google, Facebook en Microsoft. En het is niet onwaarschijnlijk dat juist die onwetendheid de grootste zorg is bij gebruikers en helaas spelen media en politiek daar maar al te graag op in.
Van Google is al jaren bekend dat ze gebruikersdata verzamelen om diensten te ontwikkelen en verbeteren. Begin dit jaar ontdekte een Duitse databeschermingsautoriteit dat de auto’s die straten in beeld brengen voor Google Streetview niet alleen straatopnames maken maar ook draadloze netwerken oppikken en de gegevens daarvan vastleggen. Ook Facebook krijgt regelmatig kritiek op haar privacybeleid. Gebruikers vonden en vinden de instellingen te ingewikkeld en te soepel. Inmiddels heeft Facebook wel een aantal veranderingen doorgevoerd maar blijft het profiel standaard openbaar voor derden. Gebruikers moeten er bewust voor kiezen het profiel achter slot en grendel te plaatsen.
Wereldwijd, maar zeker ook in Europa wordt op dit moment op verschillende niveau’s gediscussieerd over het privacybeleid (zie o.a. Wijziging Telecomwet inzake gebruik Cookies). De discussie gaat vooral over de vraag of gebruikers standaard moeten worden beschermd en zelf moeten kunnen aangeven of hun persoonsgegevens kunnen worden gebruikt (opt-in) of dat persoonsgegevens standaard openbaar zijn en dat gebruikers zelf moet aangeven dat deze gegevens niet mogen worden gebruikt (opt-out). Interessant in dit verband zijn de resultaten uit een onderzoek dat het Future of Privacy Forum vorig jaar heeft uitgevoerd onder ruim 2,600 Amerikaanse volwassenen. Daaruit blijkt dat als organisaties transparant zijn over het gebruik van persoonsgegevens en de gebruiker zelf de keuze geeft of hij het daar mee eens is, de meerderheid geen problemen heeft met het gebruik van de gegevens. Dat is ook de boodschap die Tim O’Reilly en Jules Polonetsky brachten tijdens het recente Gov 2.0 Summit 2010: “Wees transparant, laat de keuze bij gebruikers en overtuig de gebruiker van de meerwaarde en privacy hoeft dan helemaal geen issue te zijn.”
Tim O’Reilly: “Deep Dive: Identity, Privacy, and Informed Consent in the Age of the Internet” at Gov 2.0 Summit 2010
Jules Polonetsky: “The Future of Privacy” at Gov 2.0 Summit 2010
Final: The Singularity of Ray Kurzweil
Reageer
Voor de ronde tafeldiscussie zijn uitgenodigd (in willekeurige volgorde): Erwin Blom, Geert-Jan Smits (Jungle Minds), Rene Jansen (Winkwaves), Yme Bosma (Hyves), Yuri van Geest (THNK), Erwin Sigterman (Frankwatching), Iskander Smit (Info.nl) en Ruben Timmerman (Eduhub). Zelf zal ik de discussie (proberen) te leiden.